商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)管理流程
1、 市場條件判斷
開發(fā)商需要在項目初期,首先對項目擬選擇地區(qū)的市場條件進行初步分析判斷。該判斷可以稱之為初判斷:不進行針對項目微觀角度的分析,僅從所在地區(qū)的市場狀況及潛力入手判斷該城市或地區(qū)發(fā)展相應(yīng)商業(yè)房地產(chǎn)項目的可行性。和對該項目的定位有個宏觀的思考。因為商業(yè)房地產(chǎn)的形式種類比較多,而且各種商業(yè)房地產(chǎn)形式都存在市場成熟性的問題:如果某個地區(qū)的社會生產(chǎn)力水平比較低,人們的收入水平不高的話,投資商再有實力,也不可以在該地區(qū)投資建設(shè)大型商業(yè)房地產(chǎn)項目。
2、項目位置選擇
商業(yè)房地產(chǎn)項目的位置選擇問題對于項目的成功將是決定性的。實際上,并不是所有的地方都適合做商業(yè)房地產(chǎn)的開發(fā),只有某個地方具備了相應(yīng)的條件后,才可以做。商業(yè)房地產(chǎn)鑒于其功能特點,對位置和周邊條件的要求與普通房地產(chǎn)相比有過之而無不及。一個住宅社區(qū), 一幢寫字樓所要解決的客流局限在一定范圍內(nèi),但商業(yè)房地產(chǎn)則不同,所要解決的客流會隨著經(jīng)營狀態(tài)的變化,會發(fā)生倍增,也會發(fā)生銳減。當(dāng)一個商業(yè)房地產(chǎn)項目的客流發(fā)生倍增的時候,項目所在位置能否適應(yīng)就成為一個重要的問題。針對不同的項目有不同的確定方案,開發(fā)商可以組織自己的團隊進行該項工作的研究分析,也可以委托專業(yè)咨詢機構(gòu)進行選址。
3、判斷可發(fā)展規(guī)模
在完成商業(yè)房地產(chǎn)項目選址工作后,需要針對特定項目地址進行市場前景及可發(fā)展規(guī)模的可行性分析。將確定該項目的市場基礎(chǔ),周邊商圈覆蓋人口的情況,可能的客戶流量,客戶流產(chǎn)生的項目營業(yè)額及項目的可發(fā)展規(guī)模等一系列相關(guān)問題。
例:位于北京崇文門的新世界商場一期可出租面積達74000平方米,二期可出租面積達43000平方米,一期1998年投入運營后,生意興隆,但二期2000年開業(yè)后,二期長期經(jīng)營狀況不佳,管理商開始認為是因為商品組合不同的原因,但一、二期商品組合調(diào)整后二期依然經(jīng)營狀況不良。直到最近,二期經(jīng)營狀況才得到改觀。其實新世界二期運營不佳的原因在于市場規(guī)模判斷不準(zhǔn)確:崇文門地區(qū)在2000年尚不足以支撐面積十多萬平方米的商業(yè),這說明開發(fā)商對市場可支撐的發(fā)展規(guī)模的判斷不夠準(zhǔn)確。該項工作屬于微觀判斷,很多咨詢機構(gòu)分析時使用的方法是:以市場調(diào)查為基礎(chǔ),建立相關(guān)分析模型,測算出該項目地址可能發(fā)生的客戶流量,依據(jù)對所在地區(qū)人均零售消費額的判斷,可以測算出該項目可能的零售額,再參照所在地區(qū)商業(yè)設(shè)施每平方米平均零售額,即可以得出該項目地可發(fā)展商業(yè)房地產(chǎn)項目的規(guī)模。不同的咨詢機構(gòu)在進行上述分析時因為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)信息取得的渠道不同,分析結(jié)果可能有很大的不同。比如,有些咨詢機構(gòu)在為商業(yè)房地產(chǎn)項目做市場分析時采用政府年鑒作為基礎(chǔ)信息,并在分析過程中采用較多基于其市場經(jīng)驗的假設(shè),該種分析方法有其優(yōu)點,但缺點也是很明顯的。某些以市場調(diào)查為主業(yè)的咨詢機構(gòu)在做商業(yè)房地產(chǎn)項目的市場分析時充分發(fā)揮其優(yōu)勢,依靠其大量調(diào)查信息,建立全方位分析模型對項目的市場潛力進行分析判斷,假設(shè)較少,結(jié)論更具有時效性。個人認為最好是上述兩種咨詢機構(gòu)的融合。在做完市場咨詢及可承受發(fā)展規(guī)模的研究后,需要依據(jù)項目特定位置、市場潛力、商圈分析等資料對項目的客戶定位進行階段性判斷。雖然在此階段完成該項工作有存在偏差的可能性,但需要做初步確定,同時在后面的環(huán)節(jié)中可以作出豐富和調(diào)整。
4、項目土地取得及政府許可
完成商業(yè)房地產(chǎn)項目市場前景及可發(fā)展規(guī)模的分析后,將面臨項目土地取得及政府許可的問題。土地取得指投資商按照與政府土地主管部門商定的價格從政府土地部門得到相應(yīng)地塊一定期限的土地開發(fā)使用權(quán)。政府許可指向政府相關(guān)主管部門申請建設(shè)商業(yè)房地產(chǎn)項目,并得到政府相應(yīng)計劃委員會、規(guī)劃局、商業(yè)委員會等政府機構(gòu)的批準(zhǔn)等。
項目土地取得有兩大標(biāo)準(zhǔn):
1)、土地規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)。商業(yè)房地產(chǎn)項目對土地規(guī)模的要求:要滿足該項目本身功能的需要,得夠用。
2)、土地價格標(biāo)準(zhǔn)。土地價格的高低將直接決定項目的競爭優(yōu)勢。尤其在項目運做初期,土地價格越低,前期資金壓力越小。
5、項目定位細化
徹底的,細致的研究分析項目的目標(biāo)客戶,市場定位,產(chǎn)品形式,特點,啟動策略,財務(wù)測算等相關(guān)問題。此步驟是項目成功與否的重要因素,如果定位出現(xiàn)偏差,則項目沒有成功的可能。反復(fù)探討,反復(fù)修改定位,定位的準(zhǔn)確程度取決于市場。通常第四與第五步同時實施,在取地的過程中修正項目定位,在項目定位過程中取地工作已開始。
6、項目規(guī)劃設(shè)計
項目的規(guī)劃設(shè)計包括項目的方案設(shè)計、初步設(shè)計及施工圖設(shè)計等。其中,尤其以方案設(shè)計為重中之重:方案設(shè)計可以稱之為宏觀設(shè)計,將決定商業(yè)房地產(chǎn)項目的外部布局、內(nèi)部功能、土地的利用效率、室內(nèi)空間的利用效率、商鋪出租的價格潛力、室內(nèi)空間的合理動線布局等。
初步設(shè)計及施工圖設(shè)計可以稱之為微觀設(shè)計,即在方案設(shè)計基礎(chǔ)上進行純建筑工程角度的深化、細化。一般開發(fā)商都委托外國的設(shè)計機構(gòu)進行方案設(shè)計階段的設(shè)計,委托國內(nèi)設(shè)計單位進行初步設(shè)計及施工圖的設(shè)計。該種組合即可以降低設(shè)計成本,又可以保證設(shè)計質(zhì)量。但必須要與國外設(shè)計機
構(gòu)明確方案設(shè)計的深度,否則方案設(shè)計的深度達不到應(yīng)有的要求,國內(nèi)設(shè)計機構(gòu)將無法正確完成初步設(shè)計及施工圖設(shè)計,或者盡管完成,但會有大量潛在問題遺留給開發(fā)商。
7、設(shè)計方案的市場化
指投資商必須將建筑師的概念設(shè)計方案提供給商業(yè)房地產(chǎn)市場專家或商業(yè)策劃公司,由市場專家或商業(yè)策劃公司針對此概念設(shè)計提出基于市場角度的修改建議,并且三方之間的溝通交流必須經(jīng)過幾次循環(huán),才可以最大限度保證最終設(shè)計方案的市場化理念,具有市場準(zhǔn)確度。 這正是很多開發(fā)商忽略或不重視但又十分重要的環(huán)節(jié)。原因在于商業(yè)房地產(chǎn)項目必須強調(diào)經(jīng)營,無論是百貨店、超市、專賣店或任何業(yè)態(tài)都對商業(yè)房地產(chǎn)里面的合理布局、客流有效引導(dǎo)有需求,如果商業(yè)房地產(chǎn)的設(shè)計不能最大限度滿足商戶的功能需求,那么商戶最簡單的選擇就是不選擇該項目,所以任何商業(yè)房地產(chǎn)項目的設(shè)計必須遵守市場需求。而建筑師的最大的長處是通過其建筑美學(xué)思路有效創(chuàng)造美學(xué)空間,而且不同建筑師將展現(xiàn)不同特點及風(fēng)格的美學(xué)空間概念。我們關(guān)注建筑師的美學(xué)空間概念本身并沒有錯誤,但把一個建筑藝術(shù)品轉(zhuǎn)化為商業(yè)產(chǎn)品必須將市場概念、功能概念融合進去,否則該項目將面臨空前的市場壓力。
例:第五大街商業(yè)街坊。商業(yè)房地產(chǎn)項目經(jīng)過建筑師和市場專家或咨詢公司的多循環(huán)溝通后,該項目的方案設(shè)計得以確定。
8、項目設(shè)計、市場調(diào)整方案及財務(wù)方案的系統(tǒng)化整合
在完成了上述項目設(shè)計、市場調(diào)整方案及財務(wù)融資方案后,需要就以上方案進行調(diào)整,即系統(tǒng)整合問題。通過調(diào)整整合,判斷項目規(guī)模和投資回報的關(guān)系是否合理;判斷項目投資規(guī)模和企業(yè)自身資金、資源背景是否符合投資規(guī)律;判斷投資商自身資金、資源和其對股權(quán)的期望之間是否合理可行等。如果上述判斷的結(jié)果存在問題,那么需要回到設(shè)計階段進行相關(guān)調(diào)整,并再循環(huán)進行市場調(diào)整方案及財務(wù)融資方案,驗證確定最終可行方案。
9、項目方案的政府許可
指完成項目方案的系統(tǒng)化整合后,需要向政府計劃部門提交可行性研究報告,向規(guī)劃部門提交方案設(shè)計,向交通部門提交交通方案,向消防部門提交消防方案,向環(huán)保部門提交環(huán)境評估報告,向供電部門提交項目用電方案,向天然氣、自來水公司、市政管理部門提交相應(yīng)方案以及向其他主管部門提交別的文件,并得到上述部門認可批準(zhǔn)的過程。項目方案的政府許可過程,常規(guī)來講需要至少近半年的時間,需要認真對待。在上述政府許可的各項內(nèi)容中,可行性批復(fù)、規(guī)劃審批、交通審批、消防審批及市政審批是比較核心的部分,影響到項目的最終規(guī)劃,項目的交通條件保證,項目的方案能否滿足消防規(guī)范,以及項目是否有足夠的電力、其它市政配套條件。上述任何審批發(fā)生較大的變化都會影響項目的投資回報預(yù)測。
在項目可行性審批過程中,需要合理安排與政府的公關(guān)活動。
1)交通審批
交通審批指規(guī)劃部門協(xié)助交通主管部門對該商業(yè)房地產(chǎn)項目的交通進行審批。通常需要委托專業(yè)交通研究機構(gòu)進行項目的交通分析和研究,對商業(yè)房地產(chǎn)項目建成后對周邊交通系統(tǒng)的影響及項目自身交通的組織進行方案設(shè)定及分析研究其可行性。交通條件及交通組織對于其成功運營起決定性作用。交通問題可以成為項目的障礙,也可以成為項目成功的瓶頸。對于商業(yè)房地產(chǎn)項目來講,良好的外部交通環(huán)境會有效引導(dǎo)客流進入項目地來消費,否則會大大降低到訪客戶的數(shù)量;良好的內(nèi)部交通設(shè)置可以避免交通堵塞,促進項目的內(nèi)部交通循環(huán)。
2)消防審批
指消防部門對該商業(yè)房地產(chǎn)項目的方案設(shè)計根據(jù)國家的消防規(guī)范進行審查,最終確定該方案是否符合國家消防規(guī)范,是否可以予以批準(zhǔn)的過程。如果消防部門最終否定了該項目的消防設(shè)計,那么將意味著前面所作的工作很大程度上需要返工,這將造成極大的浪費。一般來說,項目的設(shè)計方案和目前國內(nèi)落后的消防規(guī)范之間存在沖突似乎是必然的事情,畢竟國內(nèi)的消防規(guī)范很保守,而作為當(dāng)今商業(yè)業(yè)態(tài)最復(fù)雜形式的商業(yè)房地產(chǎn)項目,不突破中國的消防規(guī)范的話,幾乎不可能真正按照其應(yīng)有的功能建設(shè)。面對這種沖突,開發(fā)商應(yīng)探索雙方的平衡點。
3)規(guī)劃審批
指項目所在地區(qū)規(guī)劃管理部門依據(jù)開發(fā)商上報的項目方案設(shè)計,以項目的規(guī)劃使用條件為基礎(chǔ),結(jié)合諸如交通審批、消防審批等專項審批的結(jié)果對項目的規(guī)劃方案進行批準(zhǔn)的過程。規(guī)劃審批的結(jié)果將是商業(yè)房地產(chǎn)項目操作過程中又一個對項目成功起決定作用的環(huán)節(jié)。規(guī)劃審批一旦定案,商業(yè)房地產(chǎn)的方案就基本確定,原則上不再修改,而且也最好不要再修改,否則浪費太大。規(guī)劃審批的過程對于開發(fā)商極為關(guān)鍵:如果發(fā)生規(guī)劃審批方案和上報方案差距較大的情況,對投資商來說將面臨很多需要返工、損失利益的問題。要想保證規(guī)劃審批能按照計定目標(biāo)實現(xiàn),必須有效與政府各主管部門進行溝通,做好對政府的公共關(guān)系工作等。
10、項目招投標(biāo)
指開發(fā)商完成項目設(shè)計方案的深化后,在項目規(guī)劃得到審批、項目土地使用得到許可后,經(jīng)過招投標(biāo)的程序確定項目的施工企業(yè)、監(jiān)理單位、工料測量師及后面階段的機電咨詢商等,以便做好項目施工準(zhǔn)備的過程。
11、項目的財務(wù)核算
指開發(fā)商在完成項目的設(shè)計方案后,建立或委托專門的財務(wù)融資機構(gòu)對該商業(yè)房地產(chǎn)項目的成本、收益、投資回報率、投資回報的敏感性分析等進行專業(yè)化分析。這是投資商對項目進行投資的微觀量化的決策依據(jù)。在財務(wù)分析核算過程中,財務(wù)融資機構(gòu)需要以項目市場前景及可發(fā)展規(guī)模的可行性為參考,并大量引用分析結(jié)論。對于小型商業(yè)房地產(chǎn)項目,該項工作需要,但不需要做的很細。尤其采取銷售模式的商業(yè)房地產(chǎn)項目,財務(wù)核算的工作很簡化很多。
12、資金需求方案
指財務(wù)融資機構(gòu)結(jié)合項目的財務(wù)核算進一步細化項目的資金需求量及資金流量的工作。該項工作需要首先對項目的工程資金量及資金流進行宏觀的方案編制,再結(jié)合項目他項資金的需求,最終完成該項目的資金需求方案
13、融資方案
指開發(fā)商結(jié)合其自有資金狀況、企業(yè)自身資源、股權(quán)策略等,以項目資金需求方案為參照對象,制定的資金供給計劃。在此強調(diào)以投資商的自有資金狀況、企業(yè)自身資源和股權(quán)策略為參照對象,是因為任何金融工具的基礎(chǔ)都只能是企業(yè)自身資源,否則除非非市場因素存在,企業(yè)是不可能有效得到金融支持的。有些國內(nèi)商業(yè)房地產(chǎn)投資商不懂得金融投資依附于企業(yè)資源的特點,所以在項目運做時低估自身資源的重要性,過高評價自身在項目中的價值,并盲目產(chǎn)生對股權(quán)的過高期望,從而導(dǎo)致融資方案不可行。項目的財務(wù)核算、資金需求方案及融資方案對于開發(fā)商準(zhǔn)確判斷項目的可操作性至關(guān)重要。以上測算及相關(guān)方案的準(zhǔn)確度會直接影響投資商決策的準(zhǔn)確度。
14、項目融資
除非開發(fā)商有足夠的資金做支持,除非項目采取出售的投資模式,投資商一旦完成對項目設(shè)計方案、財務(wù)融資方案的決策,就可以推進項目運做過程中最重要的工作,即項目融資工作。項目融資包括項目開發(fā)階段的資金準(zhǔn)備及項目運營期間的資金準(zhǔn)備兩階段的內(nèi)容。主要形式有股權(quán)融資和債權(quán)融資。 開發(fā)商在進行項目融資工作之前首先要進行項目融資的決策工作。準(zhǔn)確對商業(yè)房地產(chǎn)項目的融資策略及方案進行決策,可以最大限度保證融資工作的有效進行。如果開發(fā)商過高估計其在該項目中的股權(quán)期望,在融資過程中必然面臨失敗,最終嚴(yán)重影響融資工作的進程。完成融資決策后,進行的首要工作是項目商業(yè)計劃書的編寫工作。項目商業(yè)計劃書是其他投資商及金融機構(gòu)了解該項目的有效渠道。在完成項目商業(yè)計劃書的編寫工作以后,開始該項目的融資操作工作。
融資操作的形式主要有兩種:
1)、委托專業(yè)融資服務(wù)機構(gòu)進行融資;
2)、自己組織融資團隊進行融資。這兩種融資方式相互之間并不沖突,如果協(xié)調(diào)好的話,會齊頭并進。
第一種融資操作對于初步進入商業(yè)房地產(chǎn)投資領(lǐng)域的投資商來講是必不可少的,因為專業(yè)商業(yè)房地產(chǎn)融資服務(wù)機構(gòu)可以通過其特殊的操作渠道將該商業(yè)房地產(chǎn)項目。與國際資本直接、快速兌接。國際上從事商業(yè)地產(chǎn)投資的金融機構(gòu)實際上局限在某個圈子里面,如果對這個金融圈子不了解、對這些機構(gòu)不熟悉,盲目的沖撞只會耽誤時間,不會取得任何進展。當(dāng)然委托專業(yè)融資服務(wù)機構(gòu)進行項目融資服務(wù)時,開發(fā)商是需要付出融資成本,即需要向融資服務(wù)機構(gòu)在支付一定融資啟動費用的同時,需要另外支付相當(dāng)于總?cè)谫Y金額2.5-5%的費用作為融資服務(wù)費。上述融資服務(wù)費的標(biāo)準(zhǔn)是國際上融資通行的收費標(biāo)準(zhǔn)。有些開發(fā)商可能認為上述標(biāo)準(zhǔn)太高,但可以明確的是,只要求1.5%左右融資費用的融資服務(wù)機構(gòu)其專業(yè)化能力絕大多數(shù)有問題,換言之,這種融資機構(gòu)是不太可能完成項目的融資。
第二種融資操作對于已經(jīng)有商業(yè)房地產(chǎn)項目操作經(jīng)驗、融資經(jīng)驗的投資商來講,是可以采納的。但是投資商自己進行融資操作也必須建立一個融資團隊,這個融資團隊并非簡單一兩個人就可以組成。
15、市場策劃
項目的市場策劃對于項目的成功至關(guān)重要,高明的市場策略可以降低項目的成本,并有效打開市場空間,收益空間和利潤空間。贏得市場必須面對市場競爭的局面,避免競爭的市場策略是制勝的關(guān)鍵之舉。
16、招商
項目招商的方式主要有兩種,即:
1)、委托專業(yè)招商咨詢機構(gòu)進行項目招商;
2)、自己搭建招商團隊進行招商工作。
對于商業(yè)房地產(chǎn)項目來講,將國際知名零售商請進來有利于整個項目的招商,也就是主力店。通常招商咨詢機構(gòu)更了解國際知名零售商的需求,所以委托專業(yè)咨詢機構(gòu)進行項目的前期招商更能有效促進項目的進展。
17、價格策略
對于采取商鋪出售方案的項目來講,開發(fā)商需要對商鋪的售價進行預(yù)測,并依據(jù)市場策略進行售價決策。商鋪的售價首先由商鋪自身價值決定,其次,市場策略將有效提升商鋪的價值。售價決策的準(zhǔn)確性將有利于項目的出售操作。
價格策略主要有三種:高開低走,平開平走,低開高走。
18、租金策略
開發(fā)商在招商階段就需要對商鋪的租金進行科學(xué)預(yù)測。預(yù)測必須依靠對現(xiàn)狀市場的研究,和對未來市場的預(yù)測,不僅考慮自身市場空間,而且要考慮競爭市場的影響力。租金判斷對于項目招
商意義非常,準(zhǔn)確的租金定位將提高項目的招商效率。
19、管理公司的選擇
