大客戶管理方法
大客戶管理方法
大客戶也稱為核心客戶,其實就好比精品店、飯店的vip客人一樣,是企業(yè)收益的主要來源。根據(jù)“帕雷托法則”,企業(yè)80%的利潤來源于20%的高端客戶。針對這群金字塔頂端的客戶,企業(yè)不僅要花心思經(jīng)營,而且還要找對方法和策略。
大客戶管理(kam, keyaccountmanagement)是企業(yè)以客戶為中心的思想和關(guān)系營銷發(fā)展的必然結(jié)果。大客戶管理是賣方采用的一種方法,目的是通過持續(xù)地為客戶量身訂做產(chǎn)品和服務(wù),滿足顧客的特定需要,從而培養(yǎng)出忠誠的大客戶。假使你是某名牌精品店的vip客戶,每年生日都能享受到獨特的生日特惠商品,新品上市時第一個收到通知,店家甚至知道你家里每個人的穿衣風(fēng)格,你可能就會心甘情愿地每年繼續(xù)在這家店一擲千金。相反,你雖然貴為vip客戶,生日時一張問候卡也沒有,新品上市時還得跟著一堆人擠著看貨色,店家盡推薦一些不適合你的商品,也許馬上你就決定投入別家的懷抱。
據(jù)施樂研究中心的調(diào)研報告,一個非常滿意的客戶,他的購買意愿將6倍于一個滿意的客戶;而2/3的客戶離開是因為企業(yè)對客戶的關(guān)懷不夠。因此,客戶的滿意度和忠誠度將直接影響企業(yè)的銷售和成本,特別是在與客戶交流頻繁、客戶支持要求高的行業(yè),如銀行、電信、保險、民航、醫(yī)療保健等行業(yè)。由于吸引新客戶的成本是保持現(xiàn)有客戶滿意的成本的5到15倍,顯然吸引新客戶比保持老客戶需要更多的努力和成本,企業(yè)必須竭盡全力保持住它們的老客戶。
識別大客戶,并以個性化服務(wù)提高其滿意度和忠誠度,是把握這部分客戶的最佳辦法。誰能夠擁有一批穩(wěn)定的大客戶隊伍,同時能夠在客戶服務(wù)、管理等方面強于競爭對手,誰就能夠最后贏得市場競爭的優(yōu)勢。比如,中國移動公司按照abc分類法,對個人客戶中占總數(shù)10%、其通信費合計占運營商通話費總收入38%的高端客戶群,實施優(yōu)先、優(yōu)質(zhì)服務(wù)。中國聯(lián)通公司分別給連續(xù)六個月通信費大于300元、500元、800元的cdma或gsm客戶頒發(fā)三星、四星、五星級服務(wù)通行卡,星級會員享受所有與其會籍相匹配的通信優(yōu)惠,同時還可享受到其他如全國范圍內(nèi)的預(yù)訂房等許多通信外優(yōu)惠服務(wù)。
目前,許多企業(yè)的大客戶管理還存在著問題,主要包括:一是許多企業(yè)往往偏重新業(yè)務(wù)、新客戶的發(fā)展,而與老客戶的溝通不夠,大客戶服務(wù)呆板,缺乏人情味。大客戶的需求不能很好地采集反饋,致使給予的服務(wù)低于大客戶的期望值,往往會導(dǎo)致老客戶的滿意度下降,這會增加大客戶市場的不穩(wěn)定因素。二是缺乏有效的管理方法,難以對大客戶市場競爭做出準確的管理和預(yù)測。許多公司由于沒有有效的管理系統(tǒng)與措施,難以對客戶的資料進行整合分析、綜合評價,更難發(fā)現(xiàn)某類客戶、某項業(yè)務(wù)的變化趨勢,無法對大客戶做出準確預(yù)測和有效的防范,不能為高層經(jīng)營決策提供科學(xué)依據(jù)。這往往造成大客戶業(yè)務(wù)流失,而事后補救必將付出巨大的代價。
解決上述問題的方法是:
第一,建立完善的大客戶基礎(chǔ)資料。要搞好大客戶服務(wù)工作,首先要在紛繁復(fù)雜的客戶群中找準目標,辨別出誰是重要客戶,誰是潛在大客戶。其次,要摸清大客戶所處的行業(yè)、規(guī)模等情況,建立完善的大客戶基礎(chǔ)資料。同時,要依據(jù)資料提供的信息,對大客戶的消費量、消費模式等進行統(tǒng)計分析,對大客戶實行動態(tài)管理,連續(xù)對客戶使用情況進行跟蹤,為其提供預(yù)警服務(wù)和其他有益的建議,盡可能降低客戶的風(fēng)險。
第二,實行客戶經(jīng)理制。客戶經(jīng)理制是為實現(xiàn)經(jīng)營目標所推行的組織制度,由客戶經(jīng)理負責(zé)對客戶的市場營銷和關(guān)系管理,為客戶提供全方位、方便快捷的服務(wù),大客戶只須面對客戶經(jīng)理,即可得到一攬子服務(wù)及解決方案?？梢酝ㄟ^數(shù)據(jù)分析出某類大客戶是什么類型偏好的消費群,其消費熱點是什么,然后派出營銷代表在該用戶群中進行有針對性的營銷活動,這樣會增加業(yè)務(wù)推介成功的機會,提高大客戶服務(wù)的工作績效?？蛻艚?jīng)理還應(yīng)為大客戶提供免費業(yè)務(wù)、技術(shù)咨詢,向大客戶展示和推廣新業(yè)務(wù)。根據(jù)客戶的實際需求向大客戶提供適宜的建設(shè)性方案,以優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)提高客戶的能力,使客戶最大限度地提高工作效率。
第三,建立大客戶管理系統(tǒng)。大客戶管理系統(tǒng),是在大客戶的整個生命周期中,為大客戶的市場開拓、信息管理、客戶服務(wù)及營銷決策提供的一個綜合信息處理平臺,它需要企業(yè)了解大客戶構(gòu)成與整個客戶群體的構(gòu)成差異,并按客戶自然屬性進行分類,挖掘出影響大客戶的關(guān)鍵自然屬性特征,使企業(yè)能準確地掌握市場動態(tài),并根據(jù)市場需求及時調(diào)整營銷策略。
